【令和5年10月施行】ステマ規制とは？導入背景や違反となる具体的行為を解説

令和5年10月から、ステルスマーケティングが景品表示法違反に該当することになり、話題を呼びました。そもそもステルスマーケティングは何が問題視されているのでしょうか。本コラムでは、ステマ規制の概要や導入背景を解説するとともに、具体的な違反行為や対策などを紹介します。正しいマーケティング活動を行うために、企業や個人が守るべきポイントを押さえておきましょう。

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ステマ規制とは？

これまで日本では、広告にも関わらず広告であることを明示しないステマという行為は、規制されていませんでした。しかし、令和5年3月に景品表示法において国内におけるステマに関する規制の内容が告示され、同年10月からステマ規制が適用されるようになりました。このため、従来のままステマの手法で広告やSNSを運用すると、法律違反になる可能性があります。

そもそもステマ（ステルスマーケティング）とは？

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告にもかかわらず消費者には広告と気づかれないように宣伝する行為のことです。

消費者は、事業者（企業）が発信する広告に対して、「商品の良い部分だけを抽出しているもの」「ある程度誇張が含まれているもの」と認識しています。そして、そのことを考慮して商品を購入するか意思決定しています。

しかし、広告であることを隠すことにより、消費者は表示されている内容を第三者の中立的な感想だと捉え、表現の誇張などへの警戒が解かれるようになります。このような消費者の心理を利用して、商品購入を誘うことがステマの大きな特徴です。

ステマ規制の導入背景は？何が問題？

ステマ規制は、消費者庁で開催された「ステルスマーケティングに関する検討会」で議論がされました。本検討会において、優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないステマは規制が難しいという前提がありました。

そのことを踏まえて、ステマに関する実態調査や関係事業者からの意見を集め、ステマ規制の必要性や導入する場合の内容についての検討が進められました。

本検討会の中で、景品表示法の目的が「消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の規制」にあるということが確認されると、ステマは広告という事実を隠して消費者に誤解を与え、自主的かつ合理的な選択を阻む行為であると整理されました。

その結果、ステマは景品表示法で規制する必要があるとして、ステマ規制の導入が決定されました。

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ステマ規制の内容は？

ステマ規制の全体像は、以下の内閣府告示第19号で公表されました。

「不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
 
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
 
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」

引用：「内閣府告示第19号」

景品表示法について

景品表示法5条では、以下のような表示を不当表示として規制対象としています。

1. 優良誤認表示（景品表示法5条1号）
   (1)内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
   (2)内容について、事実に相違して競争業者に係るものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示 
2. 有利誤認表示（景品表示法5条2号）
   (1)取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
   (2)取引条件について、競争業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
3. 商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示（景品表示法5条3号）
   商品・サービスの取引に関する事項について消費者に誤認され、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある、内閣総理大臣が指定する表示

引用：消費者庁「表示規制の概要」

③については、①優良誤認表示・②有利誤認表示に該当しない不当な表示を、内閣総理大臣が指定することで、景品表示法で規制することを可能にします。ステマはこの告示によって、景品表示法5条3号に基づき規制されています。 

ステマ規制の対象になる具体的行為とは？

インフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者にステマを指示する

発信者がインフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者であっても、企業からステマをするように指示した場合は不当表示にあたります。ステマの指示が明らかに行われている場合はもちろん、ステマの指示を暗に伝えている・ステマを行うように仕向けているといった場合もステマになる可能性があります。
 
〈例〉

• 企業がインフルエンサーに対して、「プロモーションであることは明示せずに、商品についてポジティブな投稿をしてください」と依頼した。
• ECサイトにおいて企業が購入者に対して、「高評価の口コミを投稿してください」と依頼した。
• 企業がインフルエンサーに対して商品をプレゼントする他、経済上の利益があると思わせるようなそぶりをすることで、企業の意向を汲ませる形で商品の投稿を行わせた。

企業が第三者になりすまして宣伝行為をする

企業が自社のホームページや公式SNSアカウントなどで商品を宣伝する場合、それが「事業者の表示（企業の広告）」ということは明らかです。一方、企業の行動でステマとして問題視されるのは、企業が第三者を装って宣伝行為を行う場合です。以下のような行為をすると、違反に該当するおそれがあります。
 
〈例〉

• 一般消費者を装ったSNSアカウントを作成して、商品の宣伝文や画像をSNSに投稿し、自社商品のアピールをする。
• 一般消費者を装い、自社商品と他社商品を比較した結果、他社商品が劣っているという旨の口コミを投稿する。

ステマ規制に違反したらどうなる？

ステマ規制に違反するということは、景品表示法5条3号に違反するということになり、消費者庁や都道府県から措置命令が発せられます。措置命令が発せられると、以下のような対応を求められます。

• 消費者に対して誤認を排除すること
• 再発防止策を講じること
• 違反行為を取りやめること

措置命令は報道発表されるため、世間にステマ規制に違反したことが知れ渡り、企業の信頼を損なうことになります。この措置命令にも違反した場合は、刑事罰の対象となります。

ステマ規制に違反しないために事業者が行う対策は？

ステマ規制に違反しないよう、事業者に求められる対応は大きく2つあります。1つは、「自社が発信している表示であることを明示する」、もう1つは「インフルエンサーなどへの周知や啓発と表示内容の確認をする」ということです。それぞれ詳しく解説していきます。

自社が発信している表示であることを明示する

自社が行う表示であるのを明示することが必要です。「消費者は、企業が自ら行っている宣伝であることは当然認識するだろう」と安易に考えるのは、リスクが伴います。意図せず、ステマに該当してしまう可能性があるため、企業が自ら行っている表示であることを明確に示すことが重要です。

ステマ防止の有効な手段として代表的なものが、「プロモーション」「PR」「広告」「宣伝」などの文言を記載することです。しかし、小さな文字で記載したり、消費者が気づきにくい場所に配置したりするのは、適切な対策とはいえません。

動画における宣伝についても、「プロモーション」などの文言を画面上に出力する時間、文字の大きさや色などへの配慮が必要です。これらが消費者にとって認識しづらい場合は、ステマと判断される可能性があります。

また、SNSでは投稿内に「#PR」などと表記する場合がよく見られます。しかし、大量のハッシュタグの中に埋もれるように記載する、リプライやツリーの形で記載するといった行為は、ステマ対策としては効果が期待できません。

どの媒体を使う場合でも、全体として明確に広告とわかるかという点を意識しましょう。

インフルエンサーなどへの周知や啓発と表示内容の確認をする

インフルエンサーやアフィリエイターなどにステマを指示するということは、もちろんしてはいけないことです。たとえ、明示的な依頼がなかったとしても、メールや口頭のコミュニケーション、対価の内容、インフルエンサーなど第三者と企業の関係性から総合的に評価をすることで、不当表示か否か判断されます。

また、インフルエンサーなどの第三者や、その第三者との窓口となる従業員に対して、ステマ規制に関する周知や啓発をおすすめします。不当表示に該当する行為や、違反したときのリスクについて理解してもらうことで、トラブルの予防に繋がります。

企業が指示していない場合でも、インフルエンサーなどが独自にステマをしてしまうケースもあります。この場合、企業が法的責任を問われることはありませんが、消費者の信頼を損なうリスクがあります。そのため、第三者に宣伝を依頼した際は、内容が適切かすることも重要です。

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