TikTokが炎上した企業事例3選　5つの原因や対策、予防法を紹介

TikTokは、誰でも気軽に動画を投稿でき、ユーザー同士がコメントやDMでコミュニケーションが取れる、拡散力が高いSNSです。最近は、TikTokが多くのヒット商品の火付け役の役割を担うこともあり、企業のプロモーション活用が急増する一方で、炎上のリスクも増えています。

この記事では、企業の炎上事例のほか、炎上してしまった原因や予防策について解説します。

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企業のTikTok炎上とは、どのような状態か

企業アカウントによる投稿やコメントなどがきっかけとなり、批判・誹謗中傷が殺到し、広く拡散される企業のTikTok炎上が多く見られます。また、外部からのリークがTikTokで拡散されて炎上に繋がる事例も数多く存在します。

炎上した場合の企業への影響

企業がTikTokで炎上すると、企業に対してネガティブなイメージが企業に対して次のような影響を与える可能性があります。

• 商品・サービスの売り上げが落ちる
• 採用の母集団形成が難しくなる
• クレームが多発する
• 信頼を失う
• 株価が下がる

など

TikTokはビジネスでも大きな影響力を持ちます。投稿によって商品がバズる「TikTok売れ」という現象が起きるほど、企業にとってメリットが大きい反面、炎上した際のダメージが大きくなります。

TikTok炎上が起こる流れ

TikTok炎上が起こる流れは次の通りです。

1. TikTokに炎上の対象となる動画・コメントが投稿される
2. 批判的なコメントが書き込まれる
3. 批判コメントへの共感やシェア数が増加する
4. ほかのSNSにも拡散される
5. ネットニュースやまとめサイトなどに取り上げられる
   
   

TikTokはメディアの性質上、ほかのSNSメディアよりもコンテンツへのコメントやシェアなどのアクションが頻繁に行われる傾向があるため、一回炎上すると驚くべき速さで拡散されるリスクがあります。そのため、気づいた時には炎上しているケースも少なくありません。

企業のTikTokが炎上する理由5選

炎上は、必ず原因となる投稿があります。炎上の火種となる原因を認識しておくことで、あらかじめ避けられる可能性も高まります。ここでは、企業のTikTok炎上でよく見られる原因を5つ紹介します。

不適切な発言

TikTokで炎上する理由の1つに、不適切な発言があります。悪意はなくても批判の的になることも多く、企業の考え方・意見として受け取られてしまうため、以下のような発言には特に注意しましょう。

• 人種やジェンダー差別に繋がる発言
• パワハラ・セクハラ等のハラスメントともとれる発言
• 政治や宗教に関する偏った発言
• 歴史的なイベントがあった日の無神経な投稿
• 個人情報の漏洩に繋がりうるような発言（例：著名人の個人情報等）

非常識な行動

モラルに欠けた非常識な投稿内容も炎上の原因になります。スタッフによる店舗内での不適切な行為を記録した投稿があった場合、炎上する可能性があります。TikTokにおいてもコンプライアンスを逸脱するような限度を超えた行動は控えなければなりません。

その他にもいじめと捉えられるような投稿や商品を粗末に扱っているように映る投稿なども批判に繋がる可能性があります。これらの言動が、顧客などの第三者によって撮影・投稿されるケースもあります。

ステルスマーケティング疑惑

ステルスマーケティング（ステマ）疑惑も炎上の理由の1つです。

インフルエンサーを起用して企業とのコラボ動画を作りTikTokで宣伝する場合は、PR案件であることを明示する必要があります。あたかもインフルエンサーの私物であるように紹介する行為は、消費者を欺くステルスマーケティングと見なされます。

インフルエンサーを起用する際は、動画内で広告であることを言及するほか、概要文やハッシュタグでPRと記載するようにしましょう。

▶必見！ステマ対策において、よくある3つの相談と回答を紹介

誤爆

担当者が業務用パソコンから自身のプライベートアカウントをチェックしてしまうことや、プライベートの端末で企業アカウントにログインしてしまっていることで、誤送信（誤ったアカウントでの投稿）を引き起こす可能性があります。

個人アカウントだと思い込んで、企業として相応しくないコメントが炎上に繋がる恐れがあるため注意が必要です。また、即座に削除しても、スクリーショット等で残ってしまうケースも多いことも知っておく必要があります。

内部告発

労働環境などに不満を持つ社員が、内情をTikTok動画で暴露してしまい炎上に繋がるケースもあります。

不正や不祥事などもSNSから表沙汰になるのが今の時代です。従来は週刊誌などに持ち込まれていた情報も、個人がSNSで簡単に発信されてしまいます。

また、発信力の高いインフルエンサーにこのような情報が持ち込まれる可能性もあります。

企業のTikTok炎上を予防する方法

一度炎上すると、事態の収束には時間がかかります。「あの時もっと気を付けていたら…」と後悔しないよう、炎上する前に対策を講じましょう。企業のTikTok炎上を予防する方法について紹介します。

運用マニュアル作成と社内研修を実施する

SNS運用について社内ではっきりとしたルールがない場合、様々な問題が発生しやすくなります。

SNS運用のマニュアルを作成し、社内研修を実施して、炎上した場合に企業や自分自身にどのようなリスクがあるのかを理解してもらう必要があります。

TikTokなどSNSによる炎上を防ぐため、利用に関する注意喚起が必要です。

チームでの運用体制を整備する

特定社員が1人で企画を考え、動画などのコンテンツを作成するような体制にしないことが大事です。SNSに慣れた若手社員の感性はプラスに作用することも多いですが、企業として超えてはいけないラインを超えてしまい、炎上に繋がることも少なくありません。

TikTokに限らず、企画や動画を複数人で念入りにチェックするような、チームでのSNS運用体制を整備するようにしましょう。

ネットパトロールを実施する

自社に関するネガティブな書き込みがないか、日頃からTikTokをチェックすることで、ネガティブな情報を早期に把握し、対策を講じることが出来る可能性があります。有人監視やAIによるモニタリングなどを行っている会社もあるため、必要に応じて活用するのも1つの手です。

運用代行会社に制作・運用を依頼する

SNS運用代行会社は、動画の企画～制作までを代行してくれる会社です。サービス内容は会社によって様々ですが、運用代行会社は複数社のTikTokなどのSNS運用を行っているため、どのようなコンテンツが受け入れられるかのノウハウを保有していることが想定されます。

一方で、自社のブランドイメージと異なるケースなどの炎上リスクは、外部発注だからこそ生じるリスクであり、しっかりと内容をチェックする機能を社内に有する必要があります。

TikTokが炎上した際に企業が行うべき対策

事前に炎上を阻止できるに越したことはありませんが、TikTokの高い拡散力により、気づいたら炎上に巻き込まれていたというケースも起こりえます。ここでは、自社のTikTokが炎上した際に企業が行うべき対策について紹介します。

ただちに事実確認を行う

まずは、ただちにTikTokの炎上要因に関する事実確認をが必要です。どのような形で炎上したのか、もしくは巻き込まれているのか、原因を明らかにする必要があります。具体的には「社員の不適切な言動」「誤解」「誹謗中傷」などの可能性が考えられます。

批判を受けた事象について、説明がない場合は世間が納得しないため、事実をはっきりさせることが大切です。隠蔽や証拠隠滅、言い訳などは、さらなる炎上を招き、企業にとって命取りになりかねないため、事実をきちんと受け止めましょう。

投稿を削除する場合には謝罪文を掲載する

炎上投稿を削除する場合には、必ず謝罪動画や説明動画、謝罪文などを同じタイミングで投稿する必要があります。投稿だけが削除された状態になると、様々な憶測を呼び炎上が拡大しかねません。

しっかりと事実確認を行ったうえで、自社に落ち度がある場合は謝罪、その他の理由で投稿を削除する場合はきちんと説明しましょう。

炎上関連のキーワードを把握する

炎上した場合、ユーザーが検索エンジン等で炎上事象について検索します。その結果、炎上に関する検索数の増加から検索時の検索候補キーワード上位に炎上関連のワードが出てくるようになり、企業に対するネガティブなイメージが広がります。

商品やサービスを調べたいユーザーにまで、炎上キーワードが目に入ってしまうのはブランドイメージ観点でも好ましくありません。ポリシーに違反するようなキーワードはGoogleに削除依頼ができるため、問い合わせてみましょう。

▶炎上が沈静化するポイントは？SNS炎上が発生した企業の対応事例を紹介

TikTokで炎上した事例3選

これまでに様々なSNSで企業の炎上が発生していますが、TikTokではどのような事例があるのでしょうか。特に注目された炎上内容を3つ紹介します。

公式広告が炎上

あるスマホゲームの公式TikTok広告が、「ユーザーを財布扱いしている」として炎上しました。動画では、彼女が彼氏に「ガチャ引くから財布出して」と言うシーンがあり、SNS上では不快に感じるという声が相次ぎました。

この動画は、理想と現実の2パターンを描いたネタ系の広告でしたが、「課金＝財布」といった直接的な表現が反発を招いたと見られます。

TikTokという瞬間的な拡散力の高いSNSにおいて、ユーザーの感覚とずれた表現は一気に炎上へとつながるリスクがあります。広告のユーモアが裏目に出た、典型的な炎上事例といえるでしょう。

新卒社員のダンス動画が炎上

新卒社員が入社初日に、無表情でTikTokダンスをする動画を企業公式アカウントで投稿し、炎上しました。

動画を見たユーザーからは、「強制的に踊らされているのではないか」といった憶測や批判が広がりました。その後の動画では登場する社員の人数が徐々に減っていき、短期間で複数人が退職したとの噂も重なって、SNS上で批判が加速しました。

社員の魅力を伝えようとした施策が、労働環境への不信感を招く結果となった一例です。

宣伝動画のインフルエンサー起用で炎上

TikTokプロモーション動画が、インフルエンサーの起用をめぐって炎上しました。

動画には、若年層に人気のグループが登場しましたが、過去の炎上歴や好感度の低下もあり、ユーザーからは起用を疑問視する声が相次ぎました。当該企業が、以前は信頼感のある著名人を起用した広告が好評で、600万回以上の再生を記録していたため、ギャップがより強調される形となりました。

ブランドの価値観と広告のタレント選定が噛み合わなかった結果といえるでしょう。

SNSの炎上対策は、エルテスへ

まとめ

TikTokは企業にとって、使い方次第で商品やサービスの売上アップに繋げられる強力なメディアです。一方で、他のSNSよりもコメントやシェア数などエンゲージメント率が高い一方、炎上した投稿が瞬く間に拡散されやすいことに注意が必要です。

事前に炎上について理解し、未然に防ぐためにマニュアル作成や社員研修を徹底し、TikTokプロモーションを上手く活用しましょう。