一般的に消費者は広告について、「宣伝のために誇張が含まれているもの」として認識した上で、購入の検討をしています。しかし、ステマは広告である事実を隠すものであるため、消費者が広告を公平な第三者の口コミとして誤認する可能性があります。このように、ステマは消費者の誤解を招き、適切な意思決定を阻むものとして問題視されてきました。

この背景からステマは2023年10月に景品表示法の規制対象となりました。

ステルスマーケティング（ステマ）の問題点とは？企業のリスクを解説近年、SNSで影響力を持つ「インフルエンサー」に企業がプロモーションの協力を依頼するケースも増えてきました。今回は、そんなときに注意したいステルスマーケティングの問題点についてご紹介します。株式会社エルテス

インフルエンサー施策におけるステマ規制の注意点

ステマ規制の対象

インフルエンサーにステマを行わせないための「ステマ規制（景品表示法）」において、規制の直接的な処罰対象となるのはインフルエンサーではなく事業者（広告主）です。

企業からPRの依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者自身は法律上の規制対象とはなりませんが、インフルエンサーが広告であることを隠して投稿した場合、依頼した事業者が消費者庁による措置命令の対象となります。

インターネット上では「インスタステマ商品一覧」のように、過去にステマ疑惑や措置命令を受けた商品・企業の情報を検索・比較する動きも見られます。一度ステマとして批判されたPR商品は、SNS上で情報が拡散し、ブランドイメージに深刻なダメージを与えるため、事業者とインフルエンサー間の「ステマ・インフルエンサー対策」は極めて重要です。

▼PR表記とあわせて知っておきたい！ステマ規制でよくある企業の相談

ステマ対策でよくある3つの相談と解決策本資料では、規制が強化されたステマへの対策について、企業からよくある相談とその回答を紹介しています。株式会社エルテス

PR商品・PR表記とは？

小売事業者やECサイト、各種メーカーがSNSで展開する「SNS PR」において、インフルエンサー等に提供して紹介してもらう商品を「PR商品」と呼びます。

ステマ規制（景品表示法の不当表示指定）の違反を避けるためには、PR商品を紹介する際に消費者が一目で広告や宣伝だとわかる「PR表記」が不可欠です。具体的には、以下のような表記があります。

#PR
#宣伝
#プロモーション
提供：株式会社○○
これは広告です

ただし、表示が小さすぎる場合や投稿の中に埋もれている場合など、広告であることが分かりにくい表示では、PR表記として十分とはいえない場合があります。また、SNSごとに広告やスポンサーとの関係を示すための機能が用意されているため、それぞれのルールを確認する必要があります。

各SNSのPR表記ルールとやり方（2026年9月時点）

Instagramの場合

Instagramでは、「ブランドコンテンツ」を投稿する場合に「タイアップ投稿ラベル」の使用が義務付けられています。

ブランドコンテンツとは、Instagramが定義する「クリエイターやパブリッシャーが対価を受けて直接的、間接的にビジネスパートナーを取り上げたコンテンツ」のことです。大半のインフルエンサーマーケティングによる投稿は、ブランドコンテンツに該当します。

ここにおける「対価」には、金銭的な報酬以外に、無料提供や貸出された商品も含まれます。

参考：Instagramヘルプセンター「ブランドコンテンツについて」

X（旧Twitter）の場合

X（旧Twitter）では、広告サービスでプロモーションされた投稿は、「プロモーション」というラベルが付けられます。

これ以外の通常投稿について、「有料パートナーシップ」の一環であるものには、広告やスポンサーとの関係性が明確に分かる表示を行うことが求められます。「有料パートナーシップ」に該当するケースとしては、投稿に対して報酬を受け取る場合、商取引の一環で投稿が作成される場合などが挙げられます。

このような場合には、「#広告」「#スポンサー」など、消費者にわかりやすい形で記載しましょう。

参考：Xヘルプセンター「有料パートナーシップに関するポリシー」

YouTubeの場合

YouTubeでは、「有料プロモーション」の設定をオンにする必要があります。動画を投稿する際の設定画面から設定できます。

また、すべての有料プロモーションは、特定のカテゴリの広告を禁止した広告ポリシーに準拠する必要があります。有料プロモーションを企画する前にポリシーを確認しておきましょう。

参考：YouTubeヘルプ「有料プロダクトプレースメント、スポンサーシップ、おすすめ情報を追加する」、「有料プロモーションはどのようなポリシーに準拠していますか？」

TikTokの場合

TikTokでは、「動画コンテンツ情報を開示」の設定をオンにする必要があります。

この設定をオンにすると、動画で「プロモーションコンテンツ」や「有償パートナーシップ」といったラベルが表示されます。これにより、投稿者と紹介している商品やサービスとの関係性が視聴者に明確に伝わります。

TikTok LIVEの場合も、開始前に情報開示と広告をオンにする必要があります。設定を忘れないように注意しましょう。

参考：TikTokヘルプセンター「ブランド、製品、またはサービスの宣伝」

PR表記を付ければステマ規則に違反しない？

ただPR表記をつけていれば、ステマ規制に違反しないとは限りません。

前述したとおり、消費者が広告であることを認識しにくい方法で記載するのは避けるべきです。広告や宣伝であることが不明瞭だと見受けられることもあります。

他にも、動画においてPR表記を表示する際に、視聴者が認識できないほど表示時間が短い場合や、PR表記をしているにも関わらず文中で「第三者の感想」という記載をするなど、広告であることが判断しにくい場合も、ステマ規制上問題となる可能性があります。

単にPR表記をつけるだけでなく、消費者が広告だと明確に理解できる形で表示することが重要です。

美容や健康食品の分野で注意すべき薬機法との複合リスク

特に美容や健康食品の分野では、ステマ規制だけでなく、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）への配慮も必要です。広告であることを明確にしないステマと、医薬品等として承認されていない効果・効能をうたうなどの薬機法上の問題が重なると、複数の法令・規制への対応が必要となる場合があります。

PR表記だけでなく、投稿や広告で使用する表現についても確認することが重要です。

PR表記が必要ない場合はある？

ここまでPR表記が必要となるケースを説明してきましたが、事業者の表示であることが明らかな場合には、ステマ規制の対象とならないケースもあります。

消費者庁が公表している運用基準では、以下のようなケースが挙げられています。

テレビＣＭのように、広告と番組が明確に切り離されている場合。
事業者の協力で制作された番組や映画において、その事業者名がエンドロールなどに表示されている場合。
新聞の広告欄のように「広告」などと記載されている場合。
商品やサービスの紹介を目的とする雑誌記事の場合。
事業者自身のWebサイトにおける表示の場合。
事業者自身のSNSアカウントによる投稿の場合。

ただし、第三者の客観的な意見のような表示を、事業者が第三者に依頼・指示をして行っている場合や、事業者自身が表示させている場合は、事業者の表示（PR表記）に該当する場合があります。

出典：消費者庁 「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」 p.9～p.10

企業が構築すべきステマ防止の社内体制と運用ルール

企業がインフルエンサーなど第三者に広告を依頼する場合は、投稿内容だけでなく、PR表記の方法や掲載後の取り扱いまで確認できる体制を整えておく必要があります。例えば、独自の広告ガイドラインを策定し、従業員向けの法務研修を実施するほか、投稿前に内容を確認するダブルチェックのフローを設ける方法があります。

SNS運用の担当者だけで判断せず、必要に応じて法務や広報部門も確認できる体制にしておくと、依頼内容や表示方法の確認を進めやすくなります。

インフルエンサーとの契約時に盛り込むべき法務上の留意点

インフルエンサーに投稿を依頼する際は、契約書内に「PR表記の義務化」や「具体的な表記方法」を盛り込むことが考えられます。

また、ステマ規制に抵触する投稿が行われた場合の修正指示や、損害賠償に関する規定についても、あらかじめ整理しておくとよいでしょう。広告であることを隠すような指示を行わず、企業とインフルエンサーの関係性が投稿を見た人にも分かるよう、依頼内容と表示方法を事前に確認しておくことがポイントです。

デジタルリスクに備えるならエルテス

PR表記は規則から逸脱した形で記載してしまうと、ステマ規制に違反しているとみなされる可能性があります。ステマ規制の違反した場合は、消費者庁から措置命令が下ることになります。意図しない場合でも、インフルエンサーなど第三者の発信の仕方によっては、企業が責任を問われるケースもあります。そのため、リスク対策は非常に重要です。

エルテスのコンテンツリスクチェックはWebモニタリングサービスの機能を活用し、企業が依頼した第三者の宣伝投稿を24時間365日監視します。法令違反や不適切な表現がある投稿を検知した場合は即座に通知を行います。また、公開後のチェックだけでなく、発信前のコンテンツ事前チェックサービスも提供しています。

まとめ

PR表記は、広告の透明性を保つために重要な存在です。企業は適切な表記を行うとともに、インフルエンサーなどの第三者にも周知・啓発し、消費者の誤認を防ぐ対応が求められます。各SNSに定められたガイドラインや、消費者庁が公表している指針に従い、信頼を損なわない健全なマーケティング活動をしていきましょう。

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著者・監修｜株式会社エルテス編集部

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「PR表記」とは？ステマ規制で知っておきたいルールをSNS別に解説