インフルエンサーマーケティングで注意したい「ステマ規制」とは

2023/06/22（更新：2024/09/27）著者・監修｜株式会社エルテス編集部主なデジタルリスク

1.インフルエンサー活用の実態
2.なぜインフルエンサーマーケティングが拡大するのか？
3.企業がインフルエンサー起用時に注意すべき「ステマ」とは？
4.過去に行われたステマの事例
5.ステマは法律違反？「ステマ規制」とは何か
6.インフルエンサー起用時の注意点
7.まとめ
8.関連情報

【資料】CM・広告の6つの炎上パターンから学ぶ批判のポイントと対策 | エルテス企業を成長させるためのCM・広告施策が、炎上し被害を生んでしまった事例は少なくありません。そんなCM・広告を行う企業を守るため炎上パターンと対策について情報をまとめました。ぜひご活用ください。株式会社エルテス

インフルエンサー活用の実態

近年、YouTube、Instagram、X（旧Twitter）などSNSで多くの登録者やフォロワーを獲得し、芸能人と並ぶほどの影響力を持つインフルエンサーが何人も登場しています。

インフルエンサーの増加に伴い、インフルエンサーを起用する企業数も増加しています。株式会社サイバーエージェントが2018年に国内の広告主企業を対象にマーケティング活動におけるインフルエンサーの活用実態に関するアンケート調査を行ったところ、56％の企業がSNSやWebで影響力を持つインフルエンサーを活用したマーケティングを実施していることが明らかになりました。

インフルエンサー市場はさらに拡大を続け、2022年の株式会社サイバー・バズと株式会社デジタルインファクトによる共同調査によると、インフルエンサーマーケティングの市場規模は2020年に332億円でしたが、2023年には741億円になると推測されます。また、2027年には2023年比で約1.8倍の1,302億円にまで市場が拡大すると予測されています。

なぜインフルエンサーマーケティングが拡大するのか？

インフルエンサーを起用する企業が増え、インフルエンサーマーケティングの市場規模が拡大している理由はインフルエンサーの影響力の大きさにあります。

三菱UFJリサーチ＆コンサルティングの調査によると、約55％ものSNSユーザーがインフルエンサーの投稿に影響されて商品やサービスを購入した経験があると回答しています。また、インフルエンサーの投稿に基づき購入した商品・サービスの満足度を問う質問では、94%もの人が「満足できるものであることが多い」と回答しました。

このように、SNSユーザーがインフルエンサーから受ける影響は大きいことに加え、満足のいく買い物ができるため、今後もインフルエンサーの影響力やユーザーからの支持は拡大していくと予想されます。

企業がインフルエンサー起用時に注意すべき「ステマ」とは？

今後商品やサービスのプロモーション活動に欠かすことが出来ないと考えられるインフルエンサーマーケティングですが、投稿の仕方やSNS上での振る舞いを間違えてしまうと炎上やトラブルにつながり、企業の評判を下げる可能性もあります。企業がインフルエンサーを起用することは非常に有効なマーケティング手法の一つですが、特に起用時に注意しなければならないのがステルスマーケティング（ステマ）です。

ステマとは、消費者に広告・宣伝であるにもかかわらず、それを明記せずに商品を宣伝する内容をSNSなどに投稿することを言います。企業の介在し宣伝が目的であることを隠して行われるため消費者を騙す側面があるとして、発覚すると炎上につながります。

過去に行われたステマの事例

次に、過去に実際に起こったステマの事例を紹介します。

某動画投稿プラットフォームの運営会社では、長期間にわたり影響力のある複数のインフルエンサーに報酬を支払い、指定した動画を一般の投稿かのように紹介させていたことが発覚しました。運営会社から投稿を依頼されたあるインフルエンサーは、１人で年間2000本以上の動画を投稿し、再生回数の合計が１億回を超えるケースもありました。

ステマは法律違反？「ステマ規制」とは何か

2022年12月に消費者庁の検討会では「ステルスマーケティングを規制する必要がある」という内容を報告書にまとめました。これを受けて、2023年3月にはステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として禁止行為に指定すると告示しました。この新たな規制が施行される2023年10月1日からはステマは景品表示法の法律違反に該当します。

企業が特に注目すべき点は、インフルエンサーが誤って不当表示を行ってしまった場合でも責任に問われるのが広告主の企業ということです。2023年3月の告示の段階では不当表示に当たる基準として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準が公開されています。

インフルエンサー起用時の注意点

上記のように、インフルエンサーによる不当表示は広告主である企業側の違反となるため、企業はインフルエンサー起用時にこれまで以上に注意を払う必要があります。

例えば、「広告」「宣伝」「PR」といった表記がなされていても、小さく書かれていて一般消費者が広告か否か判断できないなど不明瞭な場合も不当表示に該当します。その他にも、SNSで無数のハッシュタグの中に「＃PR」の文言を紛れ込ませるといったケースも不当表示とみなされるので注意しましょう。

インフルエンサーの起用にはステマ以外にも、企業のブランドイメージと合っていないなどいくつかのリスクが伴います。以下の記事ではインフルエンサー起用による炎上にフォーカスして、詳しい対策などが紹介されています。

まとめ

インフルエンサーマーケティングは、各インフルエンサーとの契約毎に運用についての説明を行う必要があります。一部の大手企業では、社内のソーシャルメディア運用ガイドラインにインフルエンサー活用時のガイドラインを策定しているケースや、インフルエンサーに特化した運用ガイドラインを定めているケースもあります。

インフルエンサーマーケティングはリスクがあるから実施しない方が良いというわけではありません。消費者に大きな影響力を有するインフルエンサーを活用することは企業の有効なプロモーション施策にもなり得るでしょう。効果を最大限に発揮させるためにも、実行の際は起用のリスクの理解と対策を万全にすることが重要です。

インフルエンサーのデジタルリスク対策はエルテスへ