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SNS炎上の未然対策と発生時の対処方法とは?


目次[非表示]

  1. 1.企業に迫るSNS炎上とは?
  2. 2.企業に迫るSNS炎上の実態と事例
    1. 2.1.企業SNSアカウントでの不適切な行為から炎上
    2. 2.2.リアルで発生した不祥事などがSNSでも炎上
    3. 2.3.個人の炎上から所属企業などが特定され、企業が炎上
  3. 3.炎上被害を最小化出来なかったよくあるパターン
    1. 3.1.① 炎上リスクへの理解・コンテンツの確認不足
    2. 3.2.② 気づくのが遅れる、対応が遅くなる
    3. 3.3.③ 対応(初動)を誤る
  4. 4.SNS炎上のリスクを減らす対策
    1. 4.1.SNSアカウントのルール策定
    2. 4.2.従業員向けのソーシャルメディアポリシーの策定
    3. 4.3.SNSリスクを理解する研修
    4. 4.4.炎上の火種に早期に気づくモニタリング
    5. 4.5.リスク発生時の危機対応フローの構築
  5. 5.SNS炎上発生時の対処方法
    1. 5.1.(1)事実の確認と論調の把握
    2. 5.2.(2)レピュテーションの回復



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企業に迫るSNS炎上とは?

Twitter、facebook、InstagramなどのSNSは、私達の生活になくてはならないコミュニケーション、情報手段となっています。ICT総研の調査によるとSNS利用者の数は年々増加しています。普及率は、80%に登っています。

このSNSを舞台に、誹謗中傷や風評被害が発生してしまう”SNS炎上”が発生しています。SNS炎上とは、批判や非難が殺到し、火に油が注がれるように誹謗中傷や風評被害が拡大し続ける状況を指します。誹謗中傷により自ら命を立つような事件や、風評被害が企業活動に悪影響を与えるなど、SNS炎上の被害はデジタル空間に限らず、リアルにも大きな影響を与えています。

今回は、SNS炎上が企業活動に影響を与えた事例を中心に、実態とリスク対策、対処法を紹介していきたいと思います。


企業に迫るSNS炎上の実態と事例

企業SNSアカウントでの不適切な行為から炎上

企業SNSアカウントでの不適切な投稿や、アカウント運用担当者がプライベートアカウントの投稿を誤爆することが原因で、炎上(批判が殺到)するケースが見受けられます。

■事例1
プライベートアカウントに投稿したつもりが、企業アカウントに投稿してしまい、炎上

■事例2
過去に大きな事件が発生した日に、被害者を軽視するような投稿をしてしまい、炎上

リアルで発生した不祥事などがSNSでも炎上

企業や経営者の不祥事がテレビや雑誌などのメディアで取り上げられ、それを受けた批判がSNSに殺到して炎上するケースもあります。このような場合には、TwitterなどのSNSだけでなく、まとめサイトに事件の内容がまとめられる場合も多く、デジタルタトゥーとして不祥事が長く残り続けるケースもあります。

■事例3
製品の品質管理に不正があったことが明るみになり、SNS上で批判が殺到し、炎上

■事例4
経営者の薬物利用が取り上げられ、企業への批判が殺到し、炎上

個人の炎上から所属企業などが特定され、企業が炎上

個人のSNSを発端とし、炎上が飛び火して企業が巻き込まれるケースもあります。SNS上での言動から所属企業が特定されてしまい、企業の教育がしっかりできていない等の批判が殺到する場合などです。リアルにおける従業員の言動に対する批判もあれば、SNSなどのデジタル空間での従業員の言動に対する批判が殺到するケースもあります。

■事例5
新型コロナウイルスに感染し、保健所からの制止を振り切り身勝手な行動を行った個人の所属企業が特定され、企業への批判が殺到し、炎上

■事例6
SNS上でデマ情報を拡散している個人に身元が特定され、所属企業への批判が殺到し、炎上

SNS上の炎上が自社に対して発生してしまった場合に、忘れてはならないのは、必ずしも大衆から集中砲火を受けているわけではなく、SNSを含む広いデジタル空間の一部でクラスターが発生しているような状態であるとも言えます。SNS炎上が発生しているかと言って、世間の総論として生じているのか、一部の人々から批判が殺到しているのかは、しっかりと見極めなければなりません。

一方で、SNS炎上の厄介な点は、炎上したという事実がデジタル空間に残り続けてしまうことです。まとめサイトにまとめられたり、マスメディアに取り上げられることでさらなる炎上(集中砲火)を受ける可能性もあります。

さらに、企業の採用候補者・取引先候補等が企業情報を調べた際に炎上の事実を知り、悪い印象を持つ可能性もあります。また何かのきっかけで過去の炎上がぶり返すこともあり、企業レピュテーションの保護の観点で大きな問題となります。 このようなSNSの炎上を防ぐ方法はあるのでしょうか。


炎上被害を最小化出来なかったよくあるパターン

炎上被害を最小化する方法を考えるためには、まず大きな炎上被害を受けてしまったパターンを知ることが大切です。自社で現状できていることや担当者の理解度などと比べることで必要な対策を絞ることができます。炎上被害を最小化出来なかったパターンには以下が挙げられます。

① 炎上リスクへの理解・コンテンツの確認不足
② 気づくのが遅れる、対応が遅くなる
③ 対応(初動)を誤る

① 炎上リスクへの理解・コンテンツの確認不足

炎上のきっかけは、SNS運用担当者や従業員が不適切な投稿を行ってしまう、外から批判されやすいテーマを不用意に扱ってしまうことなどが多く挙げられます。SNSに関わる担当者はもちろん、直接関わらない従業員もどういった言動にリスクがあるか理解していないと、どこから火種となる投稿が生まれるかわかりません。

炎上してしまう言動として、たとえば以下の要素があります。

  • 公式アカウントの企画や言動が不快に受け取られる
  • 誤爆する(プライベートと企業のアカウントを同一端末で操作してしまう)
  • アカウントが乗っ取られて不適切な投稿が行われる
  • 従業員のSNSアカウントの発言が不適切にとられてしまう
  • 匿名での不適切な発言が特定され企業の従業員であることが判明してしまう

また、炎上しやすいネタや不適切投稿もチェック体制や研修体制がきちんとしていれば、投稿する前に気づき、炎上を防止できる確率が上がります。逆に言えば、社内でチェックしていない状態や体制が整っていない状態は、火種投稿を見逃してしまい炎上に繋がってしまうリスクを高めていることを理解しましょう。

② 気づくのが遅れる、対応が遅くなる

炎上した投稿は、実は投稿したときから多数の批判を浴びるのではなく、投稿と炎上までラグが発生することもあります。批判されているのに気づかず対応が遅れたため収拾がつかないほどに拡散されてしまった、もしくは、担当者が批判に気づいたけれど、上長への報告や対応の検討などがスムーズにいかなかったため、火消しの対応が遅れ、結果として被害が拡大してしまうこともあります。SNS炎上は対応が遅れてしまうことで、どんどん批判的な論調が高まって収集がつかないほどに炎上してしまうことは留意しておきましょう。

③ 対応(初動)を誤る

批判に対する投稿や炎上後の対応について批判が集まって二次炎上を招いてしまうことも、炎上のよくあるパターンです。

たとえば、火種となった投稿に批判が集まったため削除してしまう、謝罪の文面・出し方・タイミングを誤ってしまい批判を助長する、などがあります。批判が集まっているときのネットやSNS上の論調を正しく把握せずに対応してしまうと、思わぬ二次炎上を招いてしまいます。火に油を注がないよう、なぜ批判が起きているのか、どういった対応が適切か、を考えることが大切です。

炎上が起きているときに、事の本質を理解せずに対応してしまい、さらなる批判と拡散を招く失敗は未だに多くあります。対応ミスで二次炎上した事例から原因を学ぶのも、炎上を防ぐ対策として大切です。


SNS炎上のリスクを減らす対策

炎上してしまうパターンを紹介しましたが、昨今は注意していても意図しない方向から批判されることもあり、SNS炎上を完璧に防ぐことは不可能です。しかしリスクを減らし、被害を最小化することはできます。具体的にどのような方法があるのか、紹介していきます。

SNSアカウントのルール策定

企業のSNSアカウントの不適切な言動や誤爆を防ぐために、ルールを策定することです。SNS炎上には、必ず原因があります。企業のSNS運用担当者がしっかりとその原因を回避するためのルールを策定することで、炎上のリスクを低減できます。また、アカウント運用を属人化させないという観点からも、ルール策定は有用です。

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従業員向けのソーシャルメディアポリシーの策定

従業員がSNSで不適切な言動を起こさないよう、ソーシャルメディアポリシーを策定することも重要です。企業に属する個人と、SNSの関わり方を具体的に定義することで、炎上を抑止することに繋がります。

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SNSリスクを理解する研修

ルール、ポリシーを策定しただけでは、本当にSNS炎上の抑止に繋がっているとは言えません。なぜルールやポリシーが必要なのかを理解、SNS炎上の怖さを理解するための研修を受けることが必要です。業界に合わせた事例やヒヤリハットなど、当事者意識を持ってもらえる内容を提供し、アルバイト、新卒、管理職など階層に合わせた研修も実施することで、SNS炎上対策の重要性が浸透します。

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炎上の火種に早期に気づくモニタリング

ルールを策定し、研修を行ったとしても、ミスは発生してしまいます。その場合は、ミスに早期に気づき、対応を迅速に行えるかが、SNS上で批判の集中砲火を受けるか回避できるかに関わってきます。そこで有効なのが、早期に気づくためのSNS上のモニタリングを行うことです。

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リスク発生時の危機対応フローの構築

SNS炎上の火種を発見しても、誰しもが適切な対応を取れるとは限りません。批判の内容や拡散の規模によっては、経営陣に対応を協議してもらうような現場で判断できない事態も考えられます。また、発見時の報告フローや判断基準が決まっていないと、一次対応までの間に拡散・炎上のリスクもあります。報告のエスカレーションフローなど危機発生時の対応マニュアルを作ることで、迅速な対応を可能にし、有事の際の被害を減らすことができます。

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SNS炎上発生時の対処方法

4つのSNS炎上を防ぐ方法を紹介してきましたが、不祥事による炎上など防げないSNS炎上も存在します。その際に重要になってくるのが、SNS炎上が発生してからの対処方法です。論調を適切に把握し、早期に対応を行うことができれば、SNS炎上から称賛に繋がり可能性もあります。

一方で、対応を誤ってしまうと二次炎上を招いてしまい、リスク対応が不得手であるような烙印を押されてしまうケースもあります。
二次炎上を招かないために行うべきは、どのようなことなのでしょうか。

(1)事実の確認と論調の把握

まず、炎上に対して事実の確認を早期に行うことが重要です。「何が批判の原因となっているのか」「批判されている内容は事実か」「誤解だとすれば、本当はどうだったのか」。こうした事実を正確に確認せぬまま、批判されることに怯えて場当たり的な判断を下すことは非常に危険です。

続いてSNS上での論調を把握し、理解することが重要です。ユーザーが何に対して批判を行っているのか理解できなければ、謝罪対応も適切には行えません。逆に「本質がわかっていない」という更なる批判につながる可能性もあります。
事実の確認と論調の把握ができ、判断材料が揃った段階で、謝罪の方法や今後の対応を検討することができます。

(2)レピュテーションの回復

SNS炎上が発生し、謝罪などのクライシス対応が完了した後に、どのようにレピュテーションを回復するかが次なる課題です。どのように回復していくのか、二度と同じ過ちを侵さないためにどのような対策を講じることができるのかを検討することが大事です。
その中で、デジタル空間の情報は残り続け、デジタルタトゥーとして一生背負っていかなければ行けない問題であることを忘れずに、レピュテーションの回復のための道筋を検討せねばなりません。

ここまで、SNS炎上のリスクを減らす方法や、SNS炎上発生時の対処法を説明してきました。エルテスでは、多数の企業様とこうした問題に向き合ってきたノウハウがあります。ルール策定や研修、謝罪文添削などでもお力添えすることが可能です。まずはご相談ください。

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【参考】

株式会社エルテス 奥村高大
株式会社エルテス 奥村高大
マーケティングGr マネージャー|大学卒業後、金融機関、コンサルティングベンチャーを経て、2018年に株式会社エルテスに入社。マーケティングGrにて、デジタルリスクラボの立ち上げ、運営、執筆を行う。