SNSで炎上した企業の事例と対策まとめ！被害最小化やリスク削減の方法をお伝え

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企業に迫るSNS炎上とは？

X（旧Twitter）、facebook、InstagramなどのSNSは、私達の生活になくてはならないコミュニケーション、情報手段となっています。ICT総研の調査によるとSNS利用者の数は年々増加しています。普及率は、80%に登っています。

このSNSを舞台に、誹謗中傷や風評被害が発生してしまう”SNS炎上”が起きています。SNS炎上とは、批判や非難が殺到し、火に油が注がれるように誹謗中傷や風評被害が拡大し続ける状況を指します。誹謗中傷により自ら命を立つような事件や、風評被害が企業活動に悪影響を与えるなど、SNS炎上の被害はデジタル空間に限らず、リアルにも大きな影響を与えています。

今回は、SNS炎上が企業活動に影響を与えた事例を中心に、実態とリスク対策、対処法を紹介していきたいと思います。

SNS炎上の原因6選

SNS炎上対策の第一歩として、原因となる要素を把握しておきましょう。
よくある炎上の原因を6つ紹介します。

①個人的な見解を述べる

企業のSNSアカウントで個人的な意見を発信してしまうと、炎上のきっかけになることがあります。

企業のSNSアカウントは個人のアカウント以上に影響力が大きくなりやすいです。そのため、1つの発信で企業の印象を大きく左右してしまう可能性もあります。

特に、政治批判や宗教に関する偏った意見、ジェンダーに関する内容、スポーツの応援・批判などは、人により様々な意見や、議論を招きやすい話題であるため、炎上リスクが高くなります。

企業アカウントでの個人的な見解の発信は避けることを推奨します。

②発信内容に配慮がない

話題性や閲覧数を求めるあまり、SNSで過激な投稿をしてしまうと炎上に繋がることがあります。

SNSは気楽に発信ができるため、投稿内容の確認が疎かになる場合があります。前述したように企業アカウントは一定の影響力があるため、発信内容には一層配慮することが重要です。

また、キャラクターの発言として過激な内容を投稿しても、企業から発信したものであると捉えられます。いかなる場合でも企業アカウントでの発信は、内容に問題がないか十分確認しましょう。

③個人情報・機密情報の取り扱い

顧客や従業員の個人情報や機密情報の取り扱いには、十分注意しましょう。

SNSで発信したものは数多くのユーザーが閲覧・拡散できるので、一度誤って個人情報や機密情報を載せた投稿をしてしまうと、大きな問題となります。その影響はSNS炎上に留まらず、法的措置や経営のリスクに及ぶ可能性があります。

また、意図せず情報漏洩に繋がる投稿を発信してしまうケースにも注意しましょう。オフィスの写真を載せるときなどは、重要な資料など情報漏洩になるものが映り込んでいないか、確認することが必要です。

④誤って企業アカウントでプライベートの投稿を発信

企業のSNS運用担当者が、個人アカウントで投稿するはずだったものを、誤って企業アカウントで投稿してしまうことも炎上の原因になり得ます。

プライベートで投稿する際は、気楽にあらゆる意見を発信しやすいです。それを企業アカウントで投稿してしまうと、炎上の大きな原因となります。

SNS運用担当者は、業務で使用するスマホ・PCなどに個人アカウントを紐づけないようにするなど、誤爆を防ぐ環境づくりが必要です。

⑤従業員・アルバイトの言動

「バイトテロ」という言葉が生まれたように、店舗の従業員の不適切な投稿によって、企業が炎上する事例も発生してきました。一人の従業員の軽はずみな行動で炎上が拡大し、店舗が閉店するなど、大きな損失に発展することもあります。

親しいフォロワーへの限定公開にしても、その限られたフォロワーから漏れて拡散されるというケースもみられます。そのため、従業員にそもそも問題行動を起こさせない指導やSNSリスクを学ぶ研修を受講させるなどの対策をとることも必要です。

一度不適切な投稿が出回ると、企業のイメージ改善や信頼回復は難しくなるため、特に注意しましょう。

⑥従業員や関係者の内部告発

従業員や関係者が、SNS上でハラスメントや労働基準の違反を告発し、炎上に至る場合もあります。

万が一内部告発による炎上が発生した後は、企業としての対応の公表や再発防止策を講じるなど、誠実な姿勢が求められます。

また、前提としてこのような事態が起こらないよう、会社として労働基準やコンプライアンスを遵守していくことが大切です。

企業に迫るSNS炎上の実態と事例

企業SNSアカウントでの不適切な行為から炎上

企業SNSアカウントでの不適切な投稿や、アカウント運用担当者がプライベートアカウントの投稿を誤爆することが原因で、炎上（批判が殺到）するケースが見受けられます。

■事例1
プライベートアカウントに投稿したつもりが、企業アカウントに投稿してしまい、炎上

■事例2
過去に大きな事件が発生した日に、被害者を軽視するような投稿をしてしまい、炎上

リアルで発生した不祥事などがSNSでも炎上

企業や経営者の不祥事がテレビや雑誌などのメディアで取り上げられ、それを受けた批判がSNSに殺到して炎上するケースもあります。このような場合には、X（旧Twitter）などのSNSだけでなく、まとめサイトに事件の内容がまとめられる場合も多く、デジタルタトゥーとして不祥事が長く残り続けるケースもあります。

■事例3
製品の品質管理に不正があったことが明るみになり、SNS上で批判が殺到し、炎上

■事例4
経営者の薬物利用が取り上げられ、企業への批判が殺到し、炎上

個人の炎上から所属企業などが特定され、企業が炎上

個人のSNSを発端とし、炎上が飛び火して企業が巻き込まれるケースもあります。SNS上での言動から所属企業が特定されてしまい、企業の教育がしっかりできていない等の批判が殺到する場合などです。リアルにおける従業員の言動に対する批判もあれば、SNSなどのデジタル空間での従業員の言動に対する批判が殺到するケースもあります。

■事例5
新型コロナウイルスに感染し、保健所からの制止を振り切り身勝手な行動を行った個人の所属企業が特定され、企業への批判が殺到し、炎上

■事例6
SNS上でデマ情報を拡散している個人に身元が特定され、所属企業への批判が殺到し、炎上

ジェンダーに関する内容を投稿したことで炎上

性別によって役割を決めつけるような発言により、炎上したケースもあります。

ジェンダー観が変化している今、社会の認識とずれた内容の発信は批判が集中する傾向にあります。

■事例7
企業とコラボしたキャラクターが、「男はこういうもの」「女はこういうもの」という断定的な発言した投稿を行い、時代遅れであるとして炎上

■事例8
「生理に関する彼氏目線のコメント」を生理用品のプロモーションに利用したことに対し、一方的に男性の意見を押し付けているとして炎上

SNSの投稿日時が不適切であり炎上

SNSの投稿やイベントを開催した日時によって、炎上するケースもあります。

特に戦争や事件、宗教、自然災害などに関連する日時は、それにそぐわない内容を発信すると不謹慎であるとして炎上する可能性が高いです。

■事例9
第二次世界大戦の長崎市への原子爆弾投下の日に、企業の公式アカウントが「めでたい日」と受け取れるメッセージを投稿し炎上

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炎上後の対応が原因で再び炎上

炎上してしまった場合、状況により謝罪文を出すなどの対応が必要です。しかし、対応が遅れた場合や、謝罪の内容が世間の認識とずれている場合は、さらに炎上が加速してしまうケースもあります。

■事例10
特定の料理を健康に良くないと主張した企業に対し、科学的根拠がないという理由で炎上

その後、運営側が特定の料理を否定したことを謝罪したところ、謝罪すべき観点が異なっているとして、さらに批判が集中

プロモーション施策の意図がユーザーに伝わらず炎上

意図せず炎上を招いてしまったケースとして、プロモーションなどの発信に対して本来の意図やメッセージがユーザーに伝わらなかったり、異なる意味で受け取られる場合も挙げられます。

■事例11
キャンペーンとしてネット注文のメニュー表に架空の商品を表示したところ、「紛らわしい」「注意書きが必要」という理由で、消費者が混乱する事態となり炎上

名称が不適切であるとして炎上

商品やキャンペーンの名称を工夫した結果、ユーザーから批判を浴び炎上してしまうケースもあります。名称はユーザーにダイレクトに伝わるため、第一印象の時点から批判が集中すると、その後のイメージ改善は困難になります。

■事例12
企業が打ち出したキャンペーンの名称に「ハラスメント」という言葉が含まれていることに対し、「その言葉を軽んじている」「販促で使用すべきではない」などの理由で炎上

SNS炎上の影響

SNS上の炎上が自社に対して発生してしまった場合に、忘れてはならないのは、必ずしも大衆から集中砲火を受けているわけではなく、SNSを含む広いデジタル空間の一部でクラスターが発生しているような状態であるということです。SNS炎上が発生しているかと言って、世間の総論として生じているのか、一部の人々から批判が殺到しているのかは、しっかりと見極めなければなりません。

一方で、SNS炎上の厄介な点は、炎上したという事実がデジタル空間に残り続けてしまうことです。まとめサイトやマスメディアに取り上げられることでさらなる炎上（集中砲火）を受ける可能性もあります。

さらに、企業の採用候補者・取引先候補等が企業情報を調べた際に炎上の事実を知り、悪い印象を持つ可能性もあります。また何かのきっかけで過去の炎上がぶり返すこともあり、企業レピュテーションの保護の観点で大きな問題となります。 このようなSNSの炎上を防ぐ方法はあるのでしょうか。

関連コラム：人事・採用担当のSNS炎上が起こるのはなぜ？事例や原因を解説

炎上の発生や被害拡大が進むよくあるパターン

炎上の発生防止や被害最小化するためには、過去に大きな炎上被害を受けてしまったパターンを知ることが大切です。自社で現状できていることや担当者の理解度などと比べることで必要な対策を絞ることができます。炎上の発生や被害拡大が進むパターンには以下が挙げられます。

1. 炎上リスクへの理解・コンテンツの確認不足
2. 気づくのが遅れる、対応が遅くなる
3. 対応（初動）を誤る

① 炎上リスクへの理解・コンテンツの確認不足

炎上のきっかけは、SNS運用担当者や従業員が不適切な投稿を行ってしまう、外から批判されやすいテーマを不用意に扱ってしまうことなどが多く挙げられます。SNSに関わる担当者はもちろん、直接関わらない従業員もどういった言動にリスクがあるか理解していないと、どこから火種となる投稿が生まれるかわかりません。

炎上してしまう言動として、たとえば以下の要素があります。

• 公式アカウントの企画や言動が不快に受け取られる
• 誤爆する（プライベートと企業のアカウントを同一端末で操作してしまう）
• アカウントが乗っ取られて不適切な投稿が行われる
• 従業員のSNSアカウントの発言が不適切にとられてしまう
• 匿名での不適切な発言が特定され企業の従業員であることが判明してしまう
  
  

また、炎上しやすいネタや不適切投稿もチェック体制や研修体制がきちんとしていれば、投稿する前に気づき、炎上を防止できる確率が上がります。逆に言えば、社内でチェックしていない状態や体制が整っていない状態は、火種投稿を見逃してしまい炎上に繋がってしまうリスクを高めていることを理解しましょう。

② 気づくのが遅れる、対応が遅くなる

炎上した投稿は、実は投稿したときから多数の批判を浴びるのではなく、投稿と炎上までラグが発生することもあります。批判されているのに気づかず対応が遅れたため収拾がつかないほどに拡散されてしまった、もしくは、担当者が批判に気づいたけれど、上長への報告や対応の検討などがスムーズにいかなかったため、火消しの対応が遅れ、結果として被害が拡大してしまうこともあります。SNS炎上は対応が遅れてしまうことで、どんどん批判的な論調が高まって収集がつかないほどに炎上してしまうことは留意しておきましょう。

③ 対応（初動）を誤る

批判に対する投稿や炎上後の対応について批判が集まって二次炎上を招いてしまうことも、炎上のよくあるパターンです。

たとえば、火種となった投稿に批判が集まったため削除してしまう、謝罪の文面・出し方・タイミングを誤ってしまい批判を助長する、などがあります。批判が集まっているときのネットやSNS上の論調を正しく把握せずに対応してしまうと、思わぬ二次炎上を招いてしまいます。火に油を注がないよう、なぜ批判が起きているのか、どういった対応が適切か、を考えることが大切です。

炎上が起きているときに、事の本質を理解せずに対応してしまい、さらなる批判と拡散を招く失敗は未だに多くあります。対応ミスで二次炎上した事例から原因を学ぶのも、炎上を防ぐ対策として大切です。

炎上防止・被害最小化の7つのポイント

SNS炎上を防ぐ日々の管理と、炎上が発生しても影響を最小限にするポイントを7つ紹介します。

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企業公式SNSの企画や発言は複数人で確認・管理する

企業公式SNSは一人ではなく、複数人で確認・管理しましょう。

一人で企画を立てたり、投稿内容を決めたりすると、意見の偏りが出やすく問題点に気が付かない可能性が高いです。 複数の目を通すことで、投稿内容に誤りがないか、あらゆる方面に配慮があるか等のチェックをバランスのよい視点で行うことができます。

企業公式アカウントの操作端末でプライベートアカウントを操作しない

企業公式アカウントを操作する端末で、プライベートアカウントにログインすることは避けましょう。これらを紐づけてSNSの利用を続けると、企業アカウントでプライベートの投稿をしてしまう可能性があります。ログインする端末を完全に使い分けることで、このような誤爆を防ぐことができます。

アカウントが乗っ取られないようにセキュリティを強化する

企業公式アカウントに不正ログインされると、不適切な投稿をされたり情報漏洩に繋がったりする可能性もあります。これらを防ぐために、アカウントのセキュリティは常に強化しておきましょう。パスワードを複雑で強力なものに変更する、定期的に変更する、紐づいているメールアカウントも保護するなどの対応をおすすめします。

研修などを通して従業員へSNS上での不適切な言動や行為への注意喚起を行う

SNSで炎上するような不適切な行動を起こさないように、従業員研修などを通してSNSの利用に関する注意喚起をしましょう。企業のSNSのガイドラインなどのルールも改めて周知し、浸透させることも必要になります。

企業の中枢を担う社員だけでなく、店舗に立つアルバイトなど、従業員全体で同じような意識を持つように教育することが大切です。

批判やクレーム投稿はいち早く発見する

炎上の被害を抑えるためには、炎上の火種となる投稿をいち早く発見することが重要です。発見が遅れると企業としての対応も遅れ、二次炎上に繋がる可能性があります。

早期発見・早期対応をするにあたって、社内のリソースが足りない場合は、リアルタイムで投稿を監視するSNSのモニタリングツールの導入を検討してもいいでしょう。

批判や拡散され始めた投稿を慌てて削除しない

発信した投稿に批判コメントが集中し始めても、すぐに削除することは避けましょう。

前述したように、炎上した場合はネットやSNS上の論調を把握し、それを踏まえた対応をとる必要があります。思わぬ炎上に遭遇すると慌ててしまいますが、まずは落ち着いて状況把握に徹することが重要です。

批判しているアカウントに対して反論をしない

発信した投稿に批判的な意見があっても、反論意見は発信しないようにしましょう。

批判意見が相次ぐと異議を唱えたくなる場合もあるかもしれませんが、炎上を助長することになりかねません。状況を分析してしかるべきタイミングで声明を出すなど、冷静に対応をしましょう。

SNSの炎上リスクを減らす具体的な対策

公式SNSアカウントのルール策定

企業のSNSアカウントの不適切な言動や誤爆を防ぐために、ルールを策定することです。SNS炎上には、必ず原因があります。企業のSNS運用担当者がしっかりとその原因を回避するためのルールを策定することで、炎上のリスクを低減できます。また、アカウント運用を属人化させないという観点からも、ルール策定は有用です。

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従業員向けのソーシャルメディアポリシーの策定

従業員がSNSで不適切な言動を起こさないよう、ソーシャルメディアポリシーを策定することも重要です。企業に属する個人と、SNSの関わり方を具体的に定義することで、炎上を抑止することに繋がります。

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炎上リスクを理解する研修の実施

ルール、ポリシーを策定しただけでは、本当にSNS炎上の抑止に繋がっているとは言えません。なぜルールやポリシーが必要なのか、SNS炎上の怖さとは何かを理解するための研修を受けることが必要です。業界に合わせた事例やヒヤリハットなど、当事者意識を持ってもらえる内容を提供し、アルバイト、新卒、管理職など階層に合わせた研修も実施することで、SNS炎上対策の重要性が浸透します。

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炎上の火種に早期に気づくモニタリング

ルールを策定し、研修を行ったとしても、ミスは発生してしまいます。その場合は、ミスに早期に気づき、対応を迅速に行えるかが、SNS上で批判の集中砲火を受けるか回避できるかに関わってきます。そこで有効なのが、早期に気づくためのSNS上のモニタリングを行うことです。

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リスク発生時の危機対応フローの構築

SNS炎上の火種を発見しても、誰しもが適切な対応を取れるとは限りません。批判の内容や拡散の規模によっては、経営陣に対応を協議してもらうような現場で判断できない事態も考えられます。また、発見時の報告フローや判断基準が決まっていないと、一次対応までの間に拡散・炎上のリスクもあります。報告のエスカレーションフローなど危機発生時の対応マニュアルを作ることで、迅速な対応を可能にし、有事の際の被害を減らすことができます。

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関連コラム：SNS炎上の仕組みから学ぶ。企業が炎上を防ぐためにできること

万が一、SNS炎上が起きてしまったときの対処方法

5つの炎上対策を紹介してきましたが、不祥事による炎上など防げないSNS炎上も存在します。その際に重要になってくるのが、炎上が発生してからの対処方法です。

SNS炎上は早期に適切な対処ができれば、その対応が称賛に繋がる可能性もあります。一方で対処を誤ってしまうと、対応が批判される二次炎上を招いてしまい、リスク対応が不得手であるような烙印を押されてしまうケースもあります。

SNS炎上が起きた際に行うべき対処法は、どのようなことがあるのでしょうか。

（1）事実の確認と論調の把握

まず、炎上してしまったときは、早期に事実確認と批判や他の反応などSNS上の論調を把握することが重要です。「何が批判の原因となっているのか」「批判されている内容は事実か」「誤解だとすれば、本当はどうだったのか」。ユーザーが何に対して批判しているのか、判断材料が揃ってから謝罪の方法や今後の対応を検討・実施しましょう。

ユーザーが何に対して批判を行っているのか理解できなければ、謝罪対応も適切に行えません。批判に怯えて場当たり的な判断や謝罪を行うことが、逆に「本質がわかっていない」という更なる批判につながる可能性もあります。

（2）レピュテーションの回復

SNS炎上が発生し、謝罪などのクライシス対応が完了した後に、どのようにレピュテーションを回復するかが次なる課題です。どのように回復していくのか、二度と同じ過ちを侵さないためにどのような対策を講じることができるのかを検討することが大事です。

その中で、デジタル空間の情報は残り続け、デジタルタトゥーとして一生背負っていかなければ行けない問題であることを忘れずに、レピュテーションの回復のための道筋を検討せねばなりません。

ここまで、SNS炎上のリスクを減らす方法や、SNS炎上発生時の対処法を説明してきました。エルテスでは、多数の企業様とこうした問題に向き合ってきたノウハウがあります。ルール策定や研修、謝罪文添削などでもお力添えすることが可能です。まずはご相談ください。

（3）適切なタイミングで投稿を削除

前述したとおり炎上した直後に慌てて投稿を削除してしまうと、証拠の隠滅を疑われ、火に油を注いでしまうかもしれません。また、一度SNS上に投稿したものは削除したとしても、他のユーザーによるスクリーンショットなどで残ってしまう場合もあります。

削除するとしても、いきなり削除することは避け、事実確認や論調把握を行い、謝罪文のリリースなど声明発表をして、事態が落ち着いてから対応する方がよいでしょう。

（4）再発防止に努める

炎上に至った原因を分析・特定して、再発防止に努めましょう。

企業アカウントの運用マニュアルやSNSのガイドラインが設けられていない、または内容に不足がある場合は、しっかりルールを構築していくことが求められます。またそれらのルールを、社内に浸透させることも必要です。

同じ事態を繰り返さないように対応していきましょう。

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株式会社エルテスでは、SNSやネット上の投稿を24時間365日監視し、企業のリスクとなる投稿を見つけたらお知らせする「Webリスクモニタリング」というサービスを提供しています。その他にも、炎上を予防するための研修やルール策定のご支援、万が一炎上してしまった場合の対応支援も行ってます。お困りごとがあればお気軽にご相談ください。

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まとめ

SNS炎上の予防法や、SNS炎上発生時の対処法について解説してきました。

企業のSNSの利用は広がり、PRや採用など様々な場面で活用されるようになった一方で、SNS炎上リスクの脅威も強くなっています。

日頃から炎上を予防する体制をとることに併せて、万が一発生したときにスピーディーに対応できるような体制を構築していきましょう。

【関連情報】

〇関連資料

・SNSリスクの予防と具体的対策

・SNS投稿注意日カレンダー

・SNS含むWebデータを活用したリスクマネジメント取り組み事例7選

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・炎上を鎮める対応が逆に再燃の火種に。リスクがある沈静化対応とは？

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【参考】

• 2020年度 SNS利用動向に関する調査（ICT総研）