ネット炎上レポート 2023年上期版

エルテスでは、毎月の炎上事例を調査・分析し、ネット炎上の傾向をまとめたレポートとして報告しております。今回は、それら2023年上期（1月～6月）の炎上事例を時系列にまとめ、どのようなネット炎上の傾向があったのか。また、過去と比較して、どのような変化があったのかをまとめました。

炎上レポートの主旨

株式会社エルテスでは、公開されているSNSデータを独自に収集・分析を行い、2019年8月より月次でのネット炎上レポートを公開しております。企業の広報やリスク管理を行う方々に炎上事例の傾向をお伝えすることで、自社のレピュテーション保護を行っていただきたいという想いを持ち、作成しております。また、これら炎上事例は、下記の“エルテスの定義するネット炎上”を満たす事例を抽出し、分析を行っております。

エルテスの定義するネット炎上

▼前提条件

以下の二つの条件を満たしている必要がある
1.批判や非難が発生している（ポジティブな共感の拡散等ではない）
2.対象に対する批判の投稿量が、通常時と比較しても有意に多い状態。

▼定義

ネット炎上とは、オフライン・オンラインでの行動や発言に対して、ネット上で批判が殺到し、拡散している状態を指します。対象に対する批判の投稿量が、通常時と比較して有意に多いことが条件となります。

▼炎上事例の収集方法

SNSやメディアの中で、批判が殺到しやすい媒体を複数選定し、常時ウォッチング。その中で、上記の条件を満たす事象を確認した場合、炎上事例と認定しています。

本レポートでは、炎上事例の変化を “炎上対象”と“炎上要因”の2つの観点から見ていきたいと思います。

2023年上期全体の炎上傾向

2022年下期（2022年７月～12月）と比較して2023年上期（2023年1月～6月）のネット炎上件数は9.4%増加しました。図１で記載している通り、業種ごとに分類するとメーカーとマスメディアの炎上件数が増加しております。

また、毎月の炎上件数では、上期を通じて2023年4月が最多になりました。4月は画像生成AIを使用したプロモーションの炎上や相次いだ製品の値上げに関する企業のリリースの炎上など、企業が発信した情報に対する炎上が多くみられました。

炎上対象からみる上期炎上のトレンド



図2は、2023年上期の炎上件数を月次で炎上対象別に整理したものです。ここからは、炎上対象の軸で2023年上期の炎上の特徴を見ていきたいと思います。

1）メーカー企業の炎上が増加

全体の炎上件数が2022年下期と比較して増加している中でも、メーカー企業の炎上は2月以降増加し続けており、2023年上期の炎上件数は2022年下期の2.4倍となっています。 

メーカー企業の炎上事象では、プロモーション動画が批判を浴びる事例が複数見られたほか、起用タレントの炎上による企業への批判、従業員や関係者の不適切投稿が拡散するなど、炎上起因は様々でした。従業員の不適切行為の拡散については、サービス業界で相次いだバイトテロがトレンドとなって、従業員の不適切行為の掘り起こし活動が活発化した煽りを受けたと想定されます。

＜メーカー企業で発生した主な炎上事例＞

〇従業員が差別的な動画を投稿して炎上
〇プロモーション動画内に動物愛護の観点での指摘を受けて炎上
〇未発表の新製品に関するリークを行った関係者が炎上

メーカー企業に留まらず、企業・組織がダメージを負う炎上として、従業員の不適切行為が2022年より継続的に発生しています。過去に撮影された画像・動画が掘り起こされて拡散されるケースが散見されており、企業にとっては予期せぬタイミングで批判を浴びる恐れがあります。また、掘り起こされた画像・動画の場合、第三者による転載のケースがほとんどであり、批判対象となる人物が予期しないタイミングで批判が殺到しているケースも多くあります。

従業員を守る企業としては、今後の事象発生の予防のために従業員に対してSNSの使い方やコンプライアンス研修を行うことも重要ですが、過去の投稿が炎上していないかといった情報のキャッチアップを行うことができる体制を整えることも企業にとっては重要となります。

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2）マスメディアの炎上

2023年上期では、メーカー企業の炎上に加えて、マスメディアが起因となる炎上の事象が多くみられました。全体では、12.9%に及び、2022年下期の4.7%から大きく増加しました。

＜マスメディアによる主な炎上事例＞

〇報道の中でテロ行為に使用された爆弾の構造を紹介して炎上
〇匿名での告発であったにもかかわらず、映像加工が不十分だったことで身元が特定され、炎上
〇懸賞企画の賞品が未発送だったことが発覚して炎上

テロ行為の報道の中で、爆弾構造を紹介することで、爆弾の作り方を教えることになり、模倣犯に繋がるという批判や、匿名での告発の中で告発者を保護できなかった点など、メディアとして役割や影響力への配慮不足が批判に繋がり、メディア側は世の中が求めるメディアの役割を正しく理解することが求められていることが見て取れました。

3）世間的なトレンドが炎上にも波及している事例が多数

2022年のトレンドを引き継ぐ形で、「顧客クレーム・批判」、「不適切発言・行為、失言」による炎上が全体の約8割を占める結果となりました。最大の炎上要因となった「顧客クレーム・批判」では生成AIのプロモーション活用での問題や原材料や輸送費の高騰を受けた各社製品・サービスの値上げに関する問題など、世間的なトレンドが炎上にも影響している事象が多くみられました。 

※”企業・団体”は図1の「メーカー」「サービス」「IT」「インフラ」「自治体・団体」「教育組織」を指します。

＜主な顧客クレーム・批判による炎上事例＞

〇画像生成AIをプロモーションに活用したが、着物の着用ルールから逸脱しているとして炎上
〇パッケージに対して内容量が大きく減っており、ステルス値上げではないかと批判殺到
〇人気キャラクターとのコラボグッズ販売方法が店舗ごとで異なり、転売対策ができていないとして批判殺到
〇従来と異なるチケット販売であったにもかかわらずアナウンスをしなかった運営に批判殺到

上記の事例は、法的に批判される要素はないものの、ユーザーからの「この企業であれば○○してくれるはず」や「○○であるべき」といった企業やブランドに対する社会的期待や求められる配慮から逸脱してしまったために炎上が生じています。それらの逸脱は、炎上時のブランドイメージ棄損に繋がるだけでなく、大きな傷跡を残してしまう可能性があります。

これらのインシデント防止のためには、自社やブランドがユーザーからどのようなイメージを持たれているのか、何を期待されているのかを把握し、真摯な対応をとることが求められます。

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まとめ

2023年上期の炎上トレンドを見ていくと、炎上要因という観点では、昨年に引き続き「顧客クレーム・批判」、「不適切発言・行為、失言」が多く見られるという結果になりました。法律・規制的に問題がなかったとしても、企業への期待に応えることが求められ、逸脱することにより批判が多く寄せられます。「この企業なら○○してくれるはず」といった期待は社内からでは見えにくい一方で、企業の情報発信には重要なポイントであると言えます。

また、上記の期待は企業の情報発信だけでなく、所属する従業員にも該当します。「この企業の従業員であれば○○という意識を持っていて当然」といった期待が、アルバイトを含む企業の看板を背負うすべての従業員に向けられていることを認識しなければなりません。

スマートフォンが普及し、誰もが情報発信者となり得る現代の社会において、従業員に対して従業員としての振る舞いやSNSを含めたプライベートでの行動に責任を持つこと、さらに、企業の看板を背負った代表となることを教育・啓発していくことが企業には求められていると言えます。教育や啓発は一度で完結するものではなく、最新情報にアップデートした状態にメンテナンスをかけていくことが重要であり、担当者には最新の炎上トレンドやSNSリスクをウォッチしておくことが必要となります。

エルテスでは、引き続き月次で炎上傾向をまとめた炎上レポートを配信していきます。炎上のトレンドを把握頂き、企業のリスクマネジメントに役立てて頂ければと考えております。また、毎月炎上レポートを配信するとともに、1つ炎上事例を取り上げて、炎上理解を深めるセミナーを開催しておりますので、ぜひご参加ください。

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引き続き、よろしくお願いいたします。

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